随着消费升级和麦当劳门店越开越多，今天我们已经不会觉得吃麦当劳很「潮」了。而事实上，星巴克也正朝着麦当劳的路子越走越近。
最近饮料食品行业出了个大新闻。星巴克总部以 13 亿美元收购了统一集团在江苏、浙江、上海的 50% 股权，获得 1,300 家门市的 100% 所有权，如今中国大陆的 2,800 家门市，皆由星巴克总部控制。行业分析师多半认为，这是因为星巴克在美国和欧洲的销售停滞，而中国市场还有成长空间，于是总部想要收回控制权。
我们倒也不需要急着为统一抱不平：先建立合资企业打开市场，再逐渐回收控制权，是星巴克常用的套路。
<一开始星巴克进入中国市场时，先把华南给了美心，华北给了美大，华中给了统一，而后这几年间也收回了全部的股权。
对星巴克而言，中国新兴的中产阶级消费者，是它寄予厚望的成长市场──中国消费者的整体购买力比西方消费者低，但根据星巴克的财报，中国门市据点的营利能力，是高于全球平均的，代表中国消费者更捨得在咖啡上花钱。
随着中国的二三线城市发展，加上高等教育的普及，中国将诞生更多有品味、有消费力的中产阶级，这对星巴克来说是绝佳的销售机会。星巴克的 CEO 更表示，要在 2021 年前将中国门市从 2,800 家拓展到 5,000 家。
不过，这个如意算盘，真的会成真吗？
我们先来看看另一个例子：麦当劳。
星巴克曾经是中产阶级的象徵，但它越来越麦当劳化了
把麦当劳跟星巴克放在同一个天平比较，乍看之下是挺怪的。毕竟麦当劳给我们的印象是小时候吵着爸妈带我们去吃，还送玩具的超高热量快餐店；而星巴克却比较像是文青会装样子开着 Mac 约会聊天的「第三生活空间」。
但事实上，在 1990 年代，麦当劳跟今天的星巴克一样是品味象徵。大家有兴趣可以看一下当年中国第一家麦当劳开幕时的老照片，新开的麦当劳外面排队绕了好几圈。对于当年慢慢变得有钱的中国消费者来说，吃麦当劳可是件很新鲜很有面子的事情。
当然，随着消费升级和麦当劳门店越开越多，今天我们已经不会觉得吃麦当劳很「潮」了。而事实上，星巴克也正朝着麦当劳的路子越走越近。
1971 年，星巴克在西雅图开了第一家门店。直到 2016 年，星巴克的全球门店数量达到两万五千多家。光是在中国，2016 年星巴克就开了超过 300 家门店，几乎是一天一家。从 2011 年到现在，星巴克每年展店速度从 1% 上升到 9%。
依据野村证券的分析师 Mark Kalinowski 预测，星巴克如果持续这样的扩张思路，可在 2021 年开出 3.7 万家门店，之后便能突破 4 万家。在商业史上也只有麦当劳达到过这个规模。
星巴克抓住了全球化年代中，消费者对于健康、手作、休閒空间、体验式消费的需求，基于麦当劳这标准化流程先驱的基础，建立了一个新兴的商业型态。
从用户的感知上，星巴克也在跟麦当劳靠拢。在美国 Temple 大学历史系教授 Bryant Simon 于 2009 年撰写的 Everthing but the coffee 提到，在 1990 年代的美国，星巴克是类似于 MINI Coupe 的轻奢品牌，而到了 2008 年，许多人对于星巴克的认知和麦当劳已经没有什么两样了。
品牌感知滑落也发生在亚洲国家。随着消费者的品味不断提高，星巴克在一线城市扩张到几乎每几条街就有一家的地步，星巴克「精品咖啡」的形象正在不断的被稀释。
如果你注意到的话，过去你在点餐时，星巴克会问你要用纸杯还是马克杯，但现在除非你要求，一律直接给纸杯，就是希望你喝完快点走。就连星巴克本身也把「咖啡」从名称上拿掉，开始卖餐点、茶与酒等业务。在 2017 年 3 月的年度股东会上，星巴克宣布要更认真的製作午餐，计画在 5 年内让食品销售额翻倍。
巴克在很多消费者眼中，也就是个（比较健康的）快餐店了。
这样的品牌形象也未必有什么不好，随着城市居民的知识和消费水准不断提高，消费者越来越注重摄取的糖份、油脂与卡路里。传统的快餐连锁，无论推出多少沙拉、蔬菜卷之类的产品，总是没办法扭转消费者对他们「不健康」的形象。而星巴克如果佔据了健康快餐的价值主张，无疑是个很大的市场空间。
崛起的竞争者
然而，正如很多精酿啤酒小厂一旦开始规模化生产，原来的死忠爱好者就会转投新的小厂；或如前几年 LV 包满大街后，不愿张扬的富人不愿意再买 LV。星巴克也面临着「精品咖啡」这块招牌，被新兴进入者抢走的忧虑。
在连锁咖啡店中，英国的 Costa、香港太平洋咖啡等，都在加重对中国市场的布局。而在如同雨后春笋崛起的小众精品咖啡之中，我居住的上海，有家特别引人注目的新品牌 Seesaw，我想要特别跟大家介绍。
Seesaw 是这一年在上海特别火热的网红精品咖啡厅，我大概从 2015 年就开始看到很多人在 Intasgram、大众点评、小红书等网站上放大量的自拍照片，它的创始店已经获得了 1,800 条点评。它从 2012 年开业到现在共开了 8 家门店，而 Seesaw 在今年获得弘毅 4,500 万元的 A 轮融资，将会开出 20 家门店。
这样的体量与速度跟星巴克一年开 300 家，全中国共 2,800 家店相比，当然不值一提。但在扩张非常缓慢的精品咖啡界，已经是非常惊人的成绩。
特别值得一提的是，这家是完全的「中国本土品牌」。
在过去，一个高端品牌必须要是「高洋上」──高端、洋气、上档次。但中国，至少一线城市的上海，已经开始走出了只有外国品牌才能成为高端品牌的泥沼。Seesaw 没有打中国品牌的民族情感牌，而是靠着优秀的设计和产品取得消费者喜爱。我相信这是一个很重要的指标，代表中国市场走到现在，已经发展出了自己的自尊心和认同感。
更让我讶异的是，我在 Seesaw 上看到了「文化」。
Seesaw 举办了一系列认识咖啡、教消费者做手冲咖啡的活动。这是连锁咖啡店曾经做却很少再做的事情。有一名 Seesaw 的咖啡师，甚至在自己的手臂上刺上「Seesaw」。如果一个员工能够把自己公司的名字刺在身体上，代表他认同为这个品牌工作是件非常骄傲而自豪的事情，这家中国本土连锁咖啡的品牌塑造已经成功了。
快速变迁的新时代
在我们这个时代，没有任何东西是永恆的，用户的喜好时时刻刻在改变。公司、品牌、产品、流行都是如此，而且替换的速度越来越快。
过去有许许多多的品牌从小众走向流行，并踏上追求扩张增长的道路，直到更新的玩家取代他们为止。我们也不需要太过感慨，从一个超然的角度去看企业的兴衰转变和商业世界的运作，也是很有意思的事情。
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