库克向股东说：我天天对好创意说『不』

库克曾向股东说：「苹果公司是我所知道的公司当中最专注的一个，我们天天对许多好创意说『不』，我们对优异的创意说『不』。」

但缩减目标数量所面临的最大挑战是：你必须对很多好构想说「不」。为了实行执行力四纪律，你甚至必须对一些优异的构想说「不」，至少在这个阶段你必须对它们说「不」。要一个领导者对好构想说「不」，是很违反直觉的；但如果面对好构想总是来者不拒，那绝对是摧毁专注力的最佳武器。

更棘手的是，好构想通常不会一次全部出现，让你从中挑选。它们通常是一次来一个，每个构想又看起来都很有道理，令你难以抗拒，于是你便掉入了自己设下的陷阱。每个面临这种挑战的领导人，都应该在办公室明显处张贴以下这句话：

好构想的数量永远多于执行负荷力！

「一次只聚焦于一或两个极重要目标」的重要性再怎么强调都不为过。听起来虽然反直觉，但一定要这么做！

在苹果公司被评选为「二十一世纪前十年最佳品牌或最佳厂商」之前，当时的营运长（现为执行长）库克（Tim Cook）曾向其股东说：

「苹果公司是我所知道、读到或认识的公司当中最专注的一个，我们天天对许多好创意说『不』，我们对优异的创意说『不』，为的是专注于很少数的东西，使我们能够对所选的东西投注极大心力。今天各位面前的桌子，大概就能摆下苹果出产的所有产品了，但苹果去年的营收却高达400 亿美元。」

苹果公司对好创意说「不」的决心，为其竞争者带来破坏性极大的后果。我们曾经和苹果iPhone 的一个直接竞争製造商共事，该公司负责开发一个新介面以和iPhone 竞争（多么艰巨的一项任务啊）的领导人与我们会面时，很沮丧地摇头叹气：「真是不公平啊，我们在国内和国际市场上推出了四十多款手机，而他们只推出一款！」还有什么比这番话更能推销我们的执行力纪律一呢？

诚如史帝芬．柯维所言：「你必须决定什么是你的第一要务，并且有勇气愉悦地、毫不后悔地对其他事项说『不』。为了这么做，你内心必须燃烧着热情，对你的第一要务说『是』。」